都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例-车置宝

都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例

时间:Dec 12, 201 来源:车置宝

今年,相信很多人都有感觉,似乎很多行业都变得有点“这里的黎明静悄悄”,而众多品牌营销也从轰轰烈烈“搞事情”转为平平淡淡的“守势”。也许是出于对未来变数的不确定,也许是遇到了更上一层楼的“天花板”,但在瞬息万变的商业时代,守能帮助企业长续永存吗?


桓宽《盐铁论》曰“明者因时而变,知者随事而制。”环看百年商业时代的变迁,每一次平静背后都蕴藏着巨大的机会,等待商业枭雄逆流而上。


再看二手车行业,品牌投放市场无论是瓜子还是人人车、优信等,都进入了守势阶段,C端用户市场正出现对二手车电商的遗忘期。当众多友商安于“岁月静好”之时,一贯善于捕捉战机的车置宝,携“车置宝,一个专注收车的网站”全新品牌Slogan,发起品牌差异化全面“进攻”战。


都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例


《庄子•山木》曰“螳螂捕蝉黄雀在后”,007觉得这句话用在车置宝本次的品牌“攻势”打法再适合不过了。其背后的策略思想是什么?胜算几何?这引起了品牌营销圈及二手车相关行业的广泛热议,也值得我们一起探讨一下“不景气”大环境下品牌逆流而上的攻势打法。



抢占守攻转换的最佳时机

从“守”蓄力,到“攻”一击定乾坤


做企业犹如行军打仗,善于研究竞争局势并把握时机者长胜。《孙子兵法》著有“不可胜者,守也;可胜者,攻也。”意思是说“当竞争对手士气正盛,不宜强行击之,待其士气渐消甚至生退意,方可一击而定乾坤。”


来看二手车市场“战况”,一方面,中国汽车流通协会产业协调部主任回玉梅分析认为“库存预警指数重回高位,二手车进入高度竞争期,市场高涨”;但另一方面,却是昔日品牌大战的主力军瓜子、优信、人人车等,似乎偃旗息鼓,早早进入了品牌投放“守势”的冬眠期,相对应的C端市场也出现把二手车电商遗忘的“危险期”。


这对于一直专注在C2B业务和服务层面“攻城略地”而在品牌营销层面略显“守势”的车置宝而言,无疑等到了守攻转换的最佳时机。自2012年创立六年来,车置宝专注“收车”,已跃升为汽车电商C2B交易领跑者,是中国最大的数据驱动型汽车交易全服务平台,早已蓄势多年,此时品牌发力,发起“车置宝,一个专注收车的网站”品牌推广全面进攻,几无对手干扰,可以最大声量最广范围触达用户,效果自然是“于无是处只听到车置宝”。不得不说,车置宝“螳螂捕蝉黄雀在后”的投资思路和“后发制人”的的市场品牌策略和打法,可谓“以小博大,事半功倍”


而类似的“逆袭”成功案例就摆在我们眼前,相信见证过2000年左右电子商务大战的很多人,当年都是从易趣-ebay-淘宝一路走来的。淘宝创立之初,易趣已是一家独大,再加之易趣被国际巨头ebay收购,淘宝几近“被灭”,马云没有选择在对手正盛时对攻,而是埋头苦干另辟蹊径,当亿万免费用户全面培养起来时反击,这一击彻底将ebay赶出了中国市场。而万亿二手车行业也早已进入了合并整合的最后收官阶段,谁会成为最后的王者,也许只要精准把握一次机会就够啦,是车置宝吗?还是其他?我们接着往下分析。



妙用品牌定位差异化策略

攻心智,强化专注“收车”服务理念


选择最佳时机出击是打胜仗的第一步,接下来最重要的就是你的打法是否能有效克敌制胜,具体到品牌投放阵地,最关键的就是SAY WHAT(说什么)?


这就涉及到品牌定位。定位理论创始人里斯说:定位是你对预期客户要做的事以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点,也就是要与竞争对手区隔,品牌差异化,做到一个行业或一个品类的第一,植入消费者心智,成为客户需求联想的第一品牌。


车置宝专注“收车”,通过多年的潜心布局已成为C2B全国跨区域交易的领跑者,基于此优势和“收车”USP(独特的销售主张),品牌升级推出全新的Slogan“车置宝,一个专注收车的网站”,从定位来说跟其他对手明显区隔,突出车置宝专注C2B一站式“收车”,品牌定位更精准,品牌形象更清晰


都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例


从品牌与用户画像来看,车置宝专注“收车”服务,意味着车主不仅可以享受车置宝高价、高效、专业的卖车服务,也享有极致便捷的汽车交易体验,有利于占领用户心智,在用户心中形成清晰的品牌画像,卖车=车置宝,收车=车置宝,将整个卖车服务品类与车置宝划上等号,并在用户心中深刻烙印“车置宝才是C端最专业、最靠谱、最全优的卖车服务选择”


而瓜子、人人车等二手车主要都是二手车交易的企业思维,同质化严重,品牌诉求主打的是市场位置,突出的是自己企业本身,跟服务和用户关联度不高,用户印象不清晰,很容易混淆;同时,长期以来各种洗脑广告轰炸,用户早已审美疲劳,容易被遗忘,甚至有反感情绪。


品牌定位差异化的成功案例俯拾可见。晚于可口可乐创立的百事可乐,差异化主打年轻人喜欢,迅速崛起,到现在与可口可乐平分秋色。而互联网电商类品牌,58“一个神奇的网站”,唯品会“专门做特卖的网站”等,也都是差异化定位成功的最好案例。显然本次车置宝品牌升级的差异化定位与此类成功案例有异曲同工之妙。


里斯曾提到定位理论的运用,不是提炼一句简单的品牌口号,要有强大的支撑。“车置宝,一个专注收车的网站”差异化品牌定位背后,也有其强大的支点。汽车交易整个产业的源头在于车源,车置宝始终坚持“车源为王”的理念,C2B全国收车模式,肯定了零售商与经销商的存在意义,将C端与B端无缝连接,盘活整个产业链,具备强大的造血能力。


都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例

艾媒调查报告显示:

车置宝知名度排名第一,且大幅领先其他企业



据悉,目前车置宝在全国有100多座车源城市以及300多座经销商城市,并和包括阿里二手车、58同城等汽车后市场300多个合作伙伴建立战略合作关系,已形成强大的量级合力优势,这对消费者的认知与消费,无疑是强大的背书与保障。



巧构视觉差异识别与记忆

关联车类生活场景,蓝色主视觉刻印


当有了差异化的品牌诉求内容,那怎么精准触达用户呢?这就要靠创意与传播。据广告营销学统计,用户最容易记忆与识别的是品牌颜色,麦当劳的黄,可口可乐的红,爱马仕的橙、宝马的浅蓝色都是品牌视觉传播的最好案例。


而跟车相关的交通标志、路标,尤其是车牌都是蓝底白字,车置宝基于用户对车识别色的广泛共识,延续其蓝色的基础上推出蓝色主视觉——车置宝蓝。相对于其他二手车黄色、橙色、绿色等,这些跟车关联不大的颜色,车置宝蓝更具关联优势,用户容易形成视觉识别记忆和差异化区隔。


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相对于其他二手车平台把广告做的复杂化或无厘头,一向以精准和效果营销为主的车置宝,本次车置宝创意推出蓝色视觉广告,打破卖车复杂、繁琐的刻板印象,让卖车变的简单高效。从传播渠道上,不仅线上有定制版TVC广告,并在与用户车相关的线下生活场景进行沉浸式触达,包含分众、楼宇、户外广告牌、公交车、公交车站、机场、LED等等,线上线下联动,形成传播矩阵,精准、强力渗透用户心智,形成颜色认知的反差和记忆点的强化。


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再从品牌诉求内容与消费者需求的对接上来看,目前绝大多数二手车平台广告都在宽泛的讲二手车交易,同质化严重,没有特色,消费者很难有记忆点,而又区分不出谁高谁低,所以有需求时没有必选性,随机性很大;而车置宝聚焦在“收车”,精准切中用户的卖车需求,“全国竞价、确保高价、当天现金收车”这些诉求点更深入更深刻,把用户卖车的最大痛点“担心卖不到高价,不能及时收到款项”等高效完美解决。


从效果来看,作为第一个提出专注“卖车”服务的品牌,到处可见的“车置宝蓝”,犹如不断冲击的蓝色风暴,持续强化一站式卖车认知,据街访显示,这波推广后,“车置宝蓝”认知度非常高,007觉得,加以时日“车置宝蓝”有望成为卖车服务行业的“超级符号”。



强力输出品牌独特价值观

“专注”极致服务价值,引情感共鸣


营销大师艾.里斯十多年前就说“未来是品牌竞争的时代”,品牌竞争的最高境界是什么呢?彼得斯和沃特曼总结了众多百年品牌得出“品牌竞争到最后是价值观的竞争,品牌价值观是品牌文化的核心,被誉为品牌的DNA,它决定着品牌存在的意义和发展方向。”


回头来看,从车置宝短短几年成为中国最大的汽车交易电商,再到本次上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例,007觉得车置宝成功的秘诀在于两个字——专注。而车置宝无论集中所有精力、资源把“卖车”这一服务做到极致,还是品牌推广营销层面集中一点爆破,都体现出“专注”的价值观,同时也在润物细无声中向用户输出这种“专注”的服务价值和理念。


相对于其他二手车平台力求大而全包括涉足金融业,业务线越来越多,品牌形象越来越模糊,服务越来越跟不上,相信,无论是C端的用户、还是B端的零售商与经销商等各界都可以长期深刻感受到车置宝持之以恒的“专注”精神。产品如人、服务如人,品牌如人,车置宝这种“专注”的精神,就像日本品牌的“匠心”、德国品牌的“严谨”、法国品牌的“浪漫”,令人钦佩的同时很容易引起情感共鸣,这才是品牌最宝贵的资产,也是任何一个企业/品牌长续永存的“源力”。


都在守势?车置宝上演“螳螂捕蝉黄雀在后”攻势经典案例


在“不景气”的大环境下,车置宝逆流而上的攻势打法,不仅引起汽车圈的热议,也引发品牌营销圈层的思考和探讨。一位二手车友商代表表示:虽然是竞争对手,但在大家都在“守”的时候,车置宝第一个敢于跳出来,不仅对车置宝进一步占领市场是好机会,其实对于我们同业而言也是一个很大信心的鼓舞,信心比什么都重要,有信心整个行业大家才能一起做的更好


某品牌总监的评论则更具有广泛性 “车置宝的案例,对于大环境下的任何企业都可以可参考性,到底是守好,还是主动出击更好,相信这是所有企业近期都在讨论的头等大事,这时候,车置宝的攻势打法给出了代表性的答案。当然每个企业的实际情况不同因人而异,但我觉得任何时候,进攻就是最好的防守。”


车置宝逆流而上的战略打法,让我想起了英国作家狄更斯在小说《双城记》开篇写下的这句话“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,我觉得在用在当下,这句话应该改一改是“这是一个看上去有点坏的时代,却是一个最好的时代”,因为任何的大变革时代,虽然充满挑战,但总是孕育着无限的机会,只是你准备好了迎接挑战、创造奇迹没有?来而不可失者时也,蹈而不可失者机也


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